Votre histoire concerne toujours les personnes qui utilisent la chose que vous vendez, pas la chose elle-même. En d’autres termes, faites de votre client le héros plutôt que de vous ou de votre produit. Racontez cette plus grande histoire sans relâche et sans faille.

L’année dernière, SEO Inside Felix Baumgartner a plongé du bord de l’espace pendant que 8 millions de personnes regardaient la diffusion en direct sur YouTube. Certaines personnes ont qualifié la chute libre de 128 000 pieds – conçue et sponsorisée par Red Bull – de coup de pub. Mais c’était plus que cela: l’effort était un jeu de marketing de contenu pour impliquer les gens dans l’histoire de Red Bull à une échelle énorme.

Je parle de contenu et de marketing à des publics du monde entier. Et quand je parle d’efforts aussi massifs et coûteux, je peux lire les visages des sceptiques dans le public. Ils se demandent comment leurs petites entreprises peuvent éventuellement concurrencer sur le front du marketing la sophistication d’une entreprise de plusieurs millions de dollars avec sa propre branche de contenu et des années d’expérience.

Comme une question en fait, il existe de nombreuses façons de rivaliser. Red Bull et d’autres grandes marques avec un contenu fort (American Express, Coca-Cola, Google, Nike) peuvent avoir des programmes ambitieux et les gros budgets pour les alimenter, mais même les plus petites marques avec les ressources les plus modestes peuvent travailler avec certaines des les mêmes concepts fondamentaux.

1. Engagez un journaliste de marque.
La plus grande erreur que je vois faire par les petites entreprises concernant leur contenu est qu’elles ne comprennent pas clairement ce que les gens pourraient réellement vouloir lire, regarder, écouter et – c’est essentiel – partager. Dans un monde où tout le monde a la possibilité de publier, la qualité de ce que vous publiez n’est pas une mince affaire: c’est tout.

Alors volez une stratégie aux grands: les grandes marques abordent leurs programmes de contenu avec un engagement à long terme, pas comme une campagne unique. La clé pour cela, ils embauchent des équipes dédiées de personnes qui sont des experts pour raconter des histoires en utilisant des mots, des images et de l’audio.

Un « journaliste de marque » travaille au sein de l’entreprise, écrit et produire des vidéos, des articles de blog, des photos, des webinaires, des graphiques, des graphiques, des livres électroniques, des podcasts et plus, qui peuvent tous être utilisés pour attirer les gens. Vous n’avez pas à embaucher un journaliste réel. Vous pouvez engager (ou contracter avec) un expert en contenu dédié avec une certaine expérience dans la narration. Le point le plus important est le suivant: la production de contenu doit être un travail en soi – ne chargez pas simplement le stagiaire ou le responsable des communications marketing d’écrire un article de blog occasionnel quand il en a le temps.

La principale raison pour laquelle je suis fan de l’embauche de journalistes qualifiés est qu’ils accordent la priorité aux besoins du public (par rapport à ceux de l’entreprise). Témoin le magazine numérique de marque d’entreprise éminemment lisible Qualcomm Spark – les deux tiers de son personnel sont d’anciens journalistes de la presse écrite ou audiovisuelle.

Cela peut sembler paradoxal, mais une approche axée sur le client (et non sur l’entreprise) servira mieux votre entreprise. La compréhension innée d’un public par les journalistes signifie que chaque fois qu’ils s’assoient pour créer du contenu, il y a une petite voix dans le dos de leur tête en leur rappelant que personne n’a besoin de lire ceci, alors vous feriez mieux de faire du bien. Ce genre de pression ne peut que profiter à votre marque.

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2. Racontez votre plus grande histoire.
Voici un autre paradoxe du marketing de contenu: votre histoire ne vous concerne pas; il s’agit de ce que vous faites pour les autres. Google est peut-être une entreprise de technologie, mais son histoire ne concerne pas les algorithmes de recherche et les systèmes d’exploitation; il s’agit de la manière dont sa technologie relie les gens et enrichit leur vie. De même, le thème «Find Your Greatness» de Nike ne concerne pas les chaussures ou l’équipement; il s’agit de motiver et d’inspirer l’athlète en chacun de nous, même si nous sommes plus Bourriquet que Seabiscuit.

Vous aussi, vous pouvez identifier votre plus grande histoire: comment votre produit ou service vit-il dans le monde? Comment cela aide-t-il les gens? Assumer leurs fardeaux? Soulager leur douleur? Votre histoire concerne toujours les personnes qui utilisent la chose que vous vendez, pas la chose elle-même. En d’autres termes, définissez votre client comme le héros, plutôt que vous ou votre produit.

Racontez cette plus grande histoire sans relâche et sans faille: elle devrait être l’épine dorsale infusée d’acier de tout contenu ou présence sur les réseaux sociaux que vous créez. Assurez-vous que tout le monde qui crée du contenu en votre nom regarde à travers l’objectif de votre histoire, métaphoriquement parlant, et demande: Ce contenu est-il ancré dans notre mission plus large?

Incidemment, vous concentrer sur votre histoire plus grande vous aide à communiquer ce qui vous rend unique. (Les types d’écoles B peuvent appeler cela votre «proposition de valeur», «positionnement» ou «proposition de vente unique».) Communiquer clairement ce qui vous rend unique vous aide à vous positionner pour un succès à long terme.

3. Cultivez la participation de la communauté.
Les meilleures marques ne se contentent pas de publier des articles de blog réguliers avec la lourdeur d’un orphelinat distribuant du gruau. Au contraire, ils créent des programmes durables auxquels leurs communautés – y compris les clients, les employés et les fans – veulent participer.

L’été dernier, Expedia a lancé une initiative de contenu, «Find Yours», pour rechercher consommateurs avec des récits de voyage fascinants. L’effort a présenté des photos, des vidéos et des récits de gens ordinaires illustrant comment les voyages les ont transformés, y compris une vidéo poignante du jeune cinéaste Joel Ashton McCarthy alors qu’il voyageait pour répandre les cendres de son frère décédé («Find Your Goodbye»). Le programme Find Yours était la tentative du géant du voyage de s’éloigner de la banalisation de la réservation de voyages en ligne pour se tourner vers l’histoire plus large et plus personnelle de la façon dont les voyages changent les gens.

De même, Ben & Jerry’s demande aux fans du monde entier de partager leurs meilleures photos « euphoriques » sur Instagram en utilisant le hashtag #CaptureEuphoria; les favoris sont présentés dans les publicités de la marque. C’est l’implication de la communauté dans une histoire plus large sur des expériences hors du commun – pas seulement de la crème glacée. Le détaillant en ligne ModCloth implique également ses fans, en leur permettant d’afficher leurs tenues chaque jour dans la galerie de styles de l’entreprise.

Un autre exemple que j’aime particulièrement: le cabinet d’avocats de l’Illinois Levenfeld Pearlstein impliquait ses employés pour raconter une histoire plus grande – et pour se différencier en tant que marque humaine et accessible au milieu de ce qui peut être un domaine intimidant. Grâce à des recherches sur l’analyse de sites Web, l’entreprise a appris que ses profils d’avocats figuraient parmi les pages les plus visitées de son site Web. Le cabinet a donc décidé de mettre les projecteurs sous les projecteurs en créant une série d’entretiens vidéo dans lesquels ses avocats répondent à des questions non conventionnelles, comme Que vouliez-vous être quand vous étiez petit? Si tu pouvais voyager dans le temps, où irais-tu? Quel est votre bien le plus précieux? Le message: vous ne trouverez pas de chemises en peluche d’entreprise ici; vous trouverez de vraies personnes qui sont intelligentes et apprécient les bonnes relations.

Si les startups ou les petites marques peuvent repartir avec une idée globale des grandes marques, c’est la suivante: les meilleurs spécialistes du marketing abordent leur contenu non pas comme une tâche, une tactique ou un canal – pas comme un moyen de collecter des points de vue ou des likes – mais comme un riche , opportunité stratégique d’engager le public de manière nouvelle et passionnante qui apporte de nouvelles résultats passionnants.